Como escolher uma ferramenta de e-mail marketing

O primeiro e-mail enviado no mundo foi em 1971 pelo programador americano Raymond Tomlinson. O transporte de dados foi realizado pela ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network) que é considerada a mãe da internet e foi a primeira rede a implementar o conjunto de protocolos TCP/IP.

Em 1978, ocorreu o primeiro disparo de e-mail em massa. O autor foi Gary Thuek que enviou para 397 contas de e-mail na ARPANET e gerou 12 milhões de dólares em vendas. Esse ato titulou Gary Thuek como pai do spam e tem esse fato registrado no livro dos recordes.

A expansão do e-mail, como ferramenta de comunicação, ocorreu apenas na década de 90 com a popularização da internet. Atualmente, segue firme como um dos canais de comunicação existentes e uma prova disso é o elevado número de empresas que oferecem, como serviço, ferramentas de e-mail marketing.

Diante de tantas opções de ferramentas de e-mail, com os mais diversos recursos e preços, pode deixar muitos profissionais confusos qual empresa contratar. Diante dessa dificuldade, desenvolvi um guia básico para comprar uma licença vitalícia ou assinar um serviço de e-mail marketing.

Para facilitar o entendimento dos pontos que irei abordar nesse post, vou dividir os itens de avaliação em 3 categorias: Essencial, Acessório e Descartável. A categoria Essencial terá itens importantes para ter um alta taxa de entrega, já a categoria Acessório complementa o serviço e pode até melhorar a performance do produto, e a categoria Descartável pode ser útil, mas serviços de terceiros farão um trabalho melhor.

Ao procurar uma ferramenta de e-mail marketing, quem está iniciando no mundo digital, normalmente seleciona pelo preço, pois acredita que toda ferramenta é igual: “apenas um disparador de e-mail”. Na vida real, essa ferramenta ainda é a que mais traz resultados em vendas, ao comparar com outros canais, e na maioria das vezes é responsável por conduzir o lead para outros canais de comunicação da empresa. Portanto, cuidado com preço muito abaixo da média do mercado, pois instabilidade nas ferramentas podem representar perda de vendas e capital de marketing, afinal você vai comprar tráfego para uma estrutura que pode estar fora do ar.

Agora que já sabemos como é importante contratar uma empresa que cobre um valor médio de mercado, vamos comparar serviços semelhantes para sermos justos com cada serviço avaliado. Ou seja, se o recurso financeiro que possuo só é possível assinar um plano de categoria inicial vamos buscar o melhor que cabe no limite estipulado e não tentar fazer milagre contratando serviços duvidosos com preços muito abaixo de mercado.

Na categoria Essencial precisamos avaliar os seguintes itens:

  1. Disparo mensal de e-mails: Parece óbvio que os disparos deveriam ser ilimitados, mas não são em todas as empresas, pois esse item tem um custo importante no negócio. As empresas que não oferecem disparos ilimitados colocam como regra uma constante que é multiplicada pelo número de contatos contratados para definir o limite mensal. Ex: Constante é 4 e o número contratado de leads é 5.000. Nessa situação o cliente pode enviar 20.000 e-mails. Para alguns enviar 20 mil e-mails por mês pode parecer alto, mas vamos pensar em um lançamento com 3 mil contatos. Quando esses leads cadastraram para participar do lançamento você gastou 3 mil e-mails. Ao convocar para os CPLs 1, 2 e 3 mais 3 mil em cada disparo, ou seja, 9 mil e-mails. Para avisar um dia antes da abertura do carrinho mais o disparo de abertura vão consumir mais 6 mil e-mails. Nessa simulação você está no primeiro dia de lançamento e já consumiu 18 mil e-mails dos 20 mil que tem direito. Os dois mil restantes não são suficientes para o próximo comunicado, sem falar que você ainda precisa de mais limites para entrega do produto e para continuar sua comunicação com a base durante o mês. Normalmente a informação referende ao volume mensal de disparos fica descrito de forma discreta no site. Então fique de olho nessa informação, afinal você não vai querer ser surpreendido com uma taxa extra devido disparos extras ou ter suas campanhas interrompidas por ter atingido o limite, certo?
  2. Tipo de formulário: As empresas de e-mail marketing normalmente possuem integrações nativas com alguns page builders, porém aqueles serviços que não são nativos podem ser integrados através do embed do formulário que tem sua construção em JavaScript ou HTML. Quando os formulários são em JavaScript tem uma maior chance de não ser compatível, por isso verifique com quais ferramentas pretende trabalhar agora e futuramente, afinal em um futuro próximo você pode ter o trabalho de substituir todas as suas ferramentas. Parece confuso mas pense na seguinte situação: Você tem um site construído com a ferramenta A, mas seu site está trabalhando no limite e você precisa de um site novo, porém sua ferramenta de e-mail só funciona no seu site antigo, ou seja, você tem um e-mail marketing limitando que não possui planos superiores para crescer juntamente com sua empresa. Resumo da conversa: Você vai construir toda sua estrutura do zero nas duas ferramentas.
  3. Autenticação dos e-mails com domínio: O resultado das campanhas de marketing via e-mail está relacionado com a quantidade de mensagens que chegam na caixa de entrada, ou seja, não vão parar no spam. Para aumentar as chances dos seus e-mails irem parar na caixa de entrada é fundamental configurar o DKIM e o SPF. Em algumas situações o DMARC. Os serviços de e-mail que permitem essa configuração são de melhor qualidade, porém as que exigem essa configuração para funcionar, na maioria dos casos, são as melhores. O SPF (Sender Policy Framework) são registros TXT em seu domínio que autorizam os servidores enviar e-mails usando seu nome de domínio. O DKIM (Domain Keys Identified Mail) é uma assinatura digital aplicada nos e-mails enviados. Essa assinatura é uma comprovação que foi o autor que realmente enviou o e-mail, semelhante os documentos assinados com certificado digital no Brasil. Uma ferramenta legal para testar essas configurações: mail-tester.com. DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Confarence) é um padrão que se baseia em SPF e DKIM. Essa autenticação permite que o proprietário do domínio crie uma política orientando os provedores de e-mail, como Microsoft ou Google, como reagir caso ocorra uma falha nas verificações SPF e DKIM do e-mail. O DMARC suporta 3 configurações: Nenhuma, Quarentena e Rejeitar. Na configuração “Nenhuma” os e-mail são tratados como habitual se o DAMRC falhar, ou seja, como não tivesse essa configuração. Já na configuração “Quarentena”, indica que os e-mails devem ser entregues na caixa de spam se a verificação falhar. E na configuração “Rejeitar”, indica que os e-mails devem ser devolvidos se a verificação falhar. Importante falar que o DMARC não melhora a entregabilidade e você não é obrigado a configurar no seu e-mail marketing. Existem recomendações para uso do DMARC como alguém estiver falsificando seu domínio, enviando e-mails fraudulentos entre outros, mas que não é o foco deste post.
  4. Integrações: No seu site você pode querer usar pop-ups promocionais, ou notificações de compra, porém todas essas funções extras exigem compatibilidade entre as ferramentas. Ao contratar uma nova ferramenta você poderá encontrar informações falando que o software integra com as mais diversas ferramentas, mas não deixam claro que isso é possível devido integração com Zapier. Não estou querendo dizer que o Zapier é uma ferramenta ruim, porém seu custo é elevado. Para não tomar sustos depois de contratar seu e-mail marketing é importante verificar com quais ferramentas ele tem integração nativa, se possui integração por API e/ou Webhook e se conecta com ferramentas integradoras, como Zapier, Integromat, Syncspider, Pabbly Connect, ou Integralety.
  5. Automações: Na fase inicial do seu negócio digital pode ser até que você não use esse recurso, mas à medida que seu negócio cresce e você passa construir funis de vendas passa a ser essencial. Se as automações não estiverem em nenhum dos planos da sua ferramenta será um grande motivo para troca. Infelizmente isso significa falta de planejamento. Você não sabia qual direção seu negócio ia tomar e agora vai desprender uma grande quantidade de energia e tempo para trocar de ferramenta.

Na categoria Essencial pode conter especificações que são liberadas apenas em planos superiores do serviço, por isso é importante avaliar se essas características estarão disponíveis caso você necessite futuramente. Verificar a existência desses pontos fundamentais, nem que seja em planos superiores, é essencial para evitar um transtorno futuro e ter que migrar de ferramenta.

Na categoria Acessório precisamos avaliar os seguintes pontos:

  1. IP dedicado: esse recurso pode melhorar sua performance desde que você tome vários cuidados. O primeiro a saber é aquecer o IP com disparos de baixo volume, mas frequentes e ir aumentando o volume aos poucos. Nunca deve ficar por muito tempo sem disparar e-mails, pois depois de 30 dias seu IP voltará para o ponto inicial, ou seja, estará frio novamente e terá que passar por um novo período de aquecimento. Esse serviço tem um custo extra e na maioria das vezes está disponível em planos superiores.
  2. Construtor de formulários personalizados: Esse recurso não é comum de ser encontrado, mas quando disponível você pode desenvolver o formulário com design perfeito para anexar no seu site. A maioria dos construtores de site aceitam códigos HTML sem danificar o layout da página construída, mas quanto o site não tem integração com e-mail marketing e não aceita o embed do formulário, o construtor de formulário vai tirar o empreendedor de uma situação difícil.
  3. Lead Tracking: Essa função é importante para monitorizar o lead no seu funil e normalmente está acompanhado de outra função que é o Lead Scoring. Com lead tracking assim como lead scoring podem ser usados nas automações e refinar as segmentações para deslocar o lead em direção a compra.
  4. Lead Scoring: Normalmente acompanhada da função Lead Tracking. Esse recurso cria pontuação para identificar quando o lead está mais propenso a comprar, ou seja, vira uma oportunidade.
  5. Disparo externo de e-mail: Esse recurso é extremamente raro de ser encontrado nos serviços de e-mail. Talvez você tenha ouvido falar do Mautic, mas caso não conheça é uma ferramenta de e-mail open-source que utiliza serviços externos para enviar os e-mails. De forma resumida você compra um software que será instalado em um servidor, sendo que esse servidor conecta com servidor de outra empresa, como SendGrid, para enviar e-mails. Quando você contrata um serviço de e-mail que aceita disparos externos, você consegue fazer o mesmo que os usuários do Mautic fazem, mas sem a dor de cabeça de cuidar de um servidor para manter o Mautic funcionando sem parar.

E a última categoria é a Descartável:

  1. Construtor de Landing Page: Esse recurso pode facilitar muito devido a página de captura e o formulário serem criados na mesma ferramenta, porém, na maioria das vezes, os recursos desses construtores de landing pages são limitados. Esse recurso é muito útil quando o e-mail marketing não é compatível com seu site, pois você poderá fazer uma landing page de ponte para unir os dois. Ou seja, no seu site o lead clica em um botão que direciona para uma landing page onde estará o formulário de captura.
  2. Disparo de SMS: Esse recurso não é comum de encontrar nas ferramentas de e-mail marketing e quando encontrado tem limites baixos sendo necessário a compra de créditos para usar a ferramenta de forma satisfatória. Na maioria das vezes é melhor utilizar ferramentas específicas como Twilio.
  3. Construtor de Pop-up: Normalmente esse recurso tem configurações muito limitadas quando existentes nas ferramentas de e-mail marketing. Não estou querendo dizer que não seja útil, mas não dá para comprar com os recursos presentes no Convertbox e Convertful.

Nas três categorias apresentadas, para avaliar qual serviço de e-mail contratar, você pode usar os mesmos critérios para avaliar a compra de uma licença vitalícia. Em 2019 o Moosend e Platform.ly lançaram suas licenças vitalícias por 1.176 e 1.200 dólares respectivamente. Em 2020 o Automizy lançou sua licença vitalícia por 490 dólares. Todos esses valores são referentes aos melhores planos e com limites de 50 mil contatos. Foi um grande negócio para todos que adquiriram qualquer um desses serviços de e-mails.

Produzi uma tabela comparativa entre vários serviços de e-mails nacionais e internacionais, sendo que procurei pegar as especificações dos planos iniciais de cada empresa. Exercite tudo que você aprendeu analisando a tabela abaixo.

 

Active Campaing LAHAR RD Station Mailchimp Moosend Platformly Automizy Klicksend Builderall
Nome do plano Lite Basic Ligth Essentials Pro Start Volume de Leads Volume de Leads Marketer
Preço anual R$2.460 R$2.292 R$1.908 R$3.334,68 U$288 U$489,96 U$828 R$1.164 R$598
Quantidade de Leads 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000
Envio mensal de e-mails Ilimitado 10.000 20.000 não informado ilimitado 10.000 ilimitado ilimitado não informado
Automação sim Sim Sequência de e-mail. Sequência de e-mail. sim sim sim Sequência de e-mail. sim
Automação possui Tag? sim Sim manual sim não sim sim sim não informado
IP Dedicado ou compratilhado não informado não informado dedicado (Taxa extra) dedicado (Taxa extra) plano superior compartilhado compartilhado não informado não informado
Lead Tracking não sim planos superiores não sim sim não não informado não informado
Lead Scoring planos superiores sim planos superiores sim sim não não não informado não informado
Tipo de Formulário JavaScript não informado JavaScript html html JavaScript html/ JavaScript não informado não informado
Construtor de formulários personalizados planos superiores não não não não sim não não informado não informado
Fundação 2003 2015 2011 2001 2012 2017 2015 2016 não informado
Autenticação com domínio DKIM, SPF, DMARC DKIM, SPF DKIM, SPF DKIM, SPF DKIM, SPF DKIM, SPF DKIM, SPF DKIM não informado
Integração Zapier Zapier e algumas nativas Zapier e várias nativas Zapier e algumas nativas Zapier e algumas nativas Zapier e algumas nativas Zapier e várias nativas não informado não informado
Possui API sim planos superiores sim sim sim sim sim não informado não informado
Possui Webhook sim não sim sim sim sim sim não informado não informado
Construtor de landing page não sim sim sim sim sim em desenvolvimento não sim
Disparo externo de e-mails não não não não SMTP SMTP e API em desenvolvimento não informado não informado
Disparo de SMS planos superiores planos superiores não não não não em roteiro não planos superiores
Construtor de Pop-up não não sim sim sim não em roteiro não sim

 

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